Meer inzichten in jouw webverkeer met UTM-tagging

Online marketing en communicatie is een belangrijk onderdeel van veel bedrijven. E-mail marketing, advertenties en social media posts zijn steeds makkelijker te realiseren en worden een steeds belangrijkere bron voor websitebezoekers.

Maar welke bron levert nu het meeste verkeer? Of welke advertentievariant leidt tot de meeste klikken op een bepaalde Call To Action op je website? Alleen wanneer we alles goed doormeten kunnen we de juiste conclusies trekken voor het optimaliseren van de content. Daarom willen we je in deze blog meer uitleggen over UTM-tags. Wat zijn het? Wat doet het? En hoe kan jij er mee aan de slag? Je leest het in deze blog!

4 veelgestelde vragen

1. Wat zijn UTM-tags?

UTM staat voor Urchin Traffic Monitor. De UTM-tags geven informatie door aan Google Analytics. Hiermee krijg je inzichten in je websiteverkeer en op basis van welke content dat verkeer binnenkomt. De UTM-code bestaat uit vijf tags waarvan er twee noodzakelijk zijn.

- Campagnebron – utm_source, bijv. utm_source=facebook
- Campagnemedium – utm_medium, bijv. utm_medium=cpc
- Campagnenaam – utm_campaign, bijv. utm_campaign=after_sales
- Campagneterm – utm_term, bijv. utm_term=werkplaatsafspraak
- Campagne inhoud – utm_content, bijv. utm_content=adv2

Alleen de campagnebron en campagnemedium zijn verplichte velden.

2. Wat doet UTM-code?

De UTM-code die wordt opgebouwd uit de vijf bovenstaande variabelen, wordt toegevoegd aan het einde van de URL die je wilt doormeten. Op deze manier kan je in Google Analytics zien hoeveel mensen jouw website bezoeken per bron, medium, campagne, term en/of content. De UTM-code geeft dus inzicht in de herkomst van je websiteverkeer.

3. Hoe maak ik een UTM-code?

Dit kan je heel gemakkelijk doen deze tool: https://ga-dev-tools.web.app/campaign-url-builder/. Vul de gewenste URL en tags in, vervolgens wordt er automatisch een URL met UTM-code aangemaakt.

4. Waarom UTM-tracking toepassen?

Wanneer web-gebruikers jouw website bezoeken, geeft de browser door van welke pagina zij komen. Dit gebeurt door middel van ‘HTTP-referer’. Dit wordt ook gebruikt voor attributiemodellen voor betaalde marketing. Maar deze HTTP-referer is niet altijd beschikbaar. Wanneer de HTTP-referer mist, zal dat verkeer als “direct” bestempeld worden in Google Analytics. Een HTTP-referer mist bijvoorbeeld wanneer iemand jouw websiteadres handmatig invult en zo je website bezoekt. Dat is natuurlijk “direct” verkeer. Maar in de volgende gevallen kan Google Analytics het websiteverkeer onterecht als “direct” bestempelen:

- Klikken vanuit apps
- Linkklikken vanuit emailberichten
- Linkklikken vanuit (offline) documenten
- Websitebezoekers die een adblocker gebruiker
- Websitebezoekers via een QRcode

In bovenstaande gevallen is het natuurlijk geen direct verkeer en mis je dus inzichten. Een UTM-code kan in deze gevallen inzicht geven in de echte oorsprong van het verkeer.

Voorbeeld e-mailhandtekening

Vaak zien we websiteadressen voorbijkomen in e-mailhandtekeningen. Deze bevatten eigenlijk nooit een UTM-tag. Dat is een gemiste kans. Maar zeker wanneer men een specifieke Call To Action in de e-mailhandtekening gebruikt, wil je toch weten wat hier het effect van is. Met andere woorden: hoeveel mensen klikken op de link en hoeveel van de klikkers converteren?

Door de URL te voorzien van UTM-tags, kunnen we de klik naar de website identificeren en volgen. Wanneer we vervolgens in Google Analytics kijken, zien we een klik vanuit de e-mailhandtekening. Ook wordt duidelijk op welke banner geklikt is: banner-1. Stel dat je wilt A/B-testen met kleuren, Call To Actions of andere details, dan wordt hier dus direct duidelijk welke banner het beste presteert.

Ten slotte zien we in de laatste kolommen ook de conversies. Mocht iemand naar aanleiding van een linkklik converteren, wordt dat dus hier weergegeven.

Bekijk de resultaten van jouw UTM-tracking in Google Analytics > acquisitie > alle verkeer > bron/medium. Voeg een secundaire dimensie toe voor inzichten met betrekking tot de campagnenaam, term of inhoud.  

Best Practices

Consistentie in het gebruik van de tags

Het is erg belangrijk om consistent te zijn in het gebruik van je tags. Wanneer je voor de utm_source Facebook, facebook, FB en facebook.com gebruikt, zal Google Analytics dit zien als 4 verschillende bronnen. Dit is nog erg overzichtelijk. Echter wil je bij een jaarlijkse campagne de resultaten vergelijken met vorig jaar. Wanneer je dan niet de exacte tags gebruikt als het jaar ervoor, maak je het jezelf erg lastig om de data te vergelijken.

Gebruik geen spaties, alleen kleine letters en vermijdt vreemde tekens in je tags

Het &-teken en ?-teken zijn niet toegestaan. Ook is het aan te raden om spaties en het +-teken te vermijden. In sommige gevallen breekt dit de link. Gebruik ook alleen kleine letters, dit helpt bij het consistent houden van je tags.

Gebruik een sheet of tool om je UTMtags bij te houden

Op het internet kan je verschillende (gratis) sheets vinden voor het bijhouden van je tags. Deze kunnen heel erg waardevol zijn en helpen je bij het consistent houden van je tags.

Ook zijn er betaalde en gratis tools om je te helpen, bijvoorbeeld utm.io. Met deze Chrome extensie kan je tags opslaan, templates maken en snel links bouwen.

Gebruik nooit een UTMcode voor interne links

Dit overschrijft bestaande UTM-tags en zorgt er dus voor dat de originele bron/medium wordt overschreven. Een conversie uit bijvoorbeeld een CPC-campagne kan dan niet meer worden toegekend aan die campagne.

Autotagging

Gebruik waar mogelijk autotagging. Klaviyo, ActiveCampaign, Facebook en Google Ads hebben allemaal autotag opties. Zo wordt er op basis van dynamische parameters (lees UTM-tags) een URL gevormd. Voor Google Ads ziet dat er zo uit:

Facebook Ads heeft een iets andere opzet, maar het komt op hetzelfde neer:

Controleren

De laatste en misschien wel belangrijkste tip: controleer altijd de uiteindelijke URL voor gebruik. Het zou zonde zijn als je al het werk verricht, maar de uiteindelijke URL niet leidt naar de juiste bestemming of een foutmelding geeft.

Met bovenstaande best practices en antwoorden op de veelgestelde vragen hopen we dat je aan de slag kan gaan met UTM-tags. Het gaat je meer inzichten geven in jouw websiteverkeer en de prestaties van je content. Zo kun je gerichte optimalisaties gaan doorvoeren.

Mocht je nog vragen hebben of meer willen weten over data en web analytics, neem dan gerust contact met ons op.