Screaming Frog custom extraction: vind conversie knelpunten

Regelmatig valt je, als marketeer, zaken op aan de website van een klant. Zaken waarvan je het idee hebt dat die best wel een "conversie-killer" kunnen vormen. Mij gebeurt dit regelmatig. Zeker als ik bedenk dat de omvang ervan groot kan zijn binnen de totale website en er veel consumenten mee in aanraking komen.

Ik heb het dan over punten die allemaal een negatieve product/ merk/ surf ervaring opleveren tijdens het bezoek aan de site, zoals:

• producten zonder voorraad
• producten met te weinig voorraad
• producten met maar één maat
• producten zonder afbeelding
• producten zonder beoordelingen
• producten met slechte beoordelingen
• producten zonder product omschrijving
• producten die niet meer bestaan

Niet iedere backend zit even évident in elkaar om dit er overzichtelijk en gemakkelijk uit te halen. En wel iets waar je graag in wilt duiken om het aan te tonen of ontkrachten. Om dit zonder tussenkomst van klant of developer inzichtelijk te krijgen gebruik ik Screaming Frog. Screaming Frog is een website crawler die wij standaard gebruiken voor o.a. (technische)SEO analyse bij iedere klant.

Screaming Frog spidert een gehele website naar keuze ‘on the fly’ en haalt hier standaard alle basis zaken uit. Denk aan: status codes, indexeerbaarheid, canonicals, hreflangs, meta tags, headings, pagina grootte, pagina diepte, interne links, afbeelding eigenschappen en veel meer.

De functie ‘Custom extraction' in Screaming Frog 

Voor de grotere nerds onder ons, biedt Screaming Frog de mogelijkheid voor specifieke extractie van elementen en/of tekst. Met een paar klikken in de broncode en de 'element inspect tool’ vind je de technische opbouw naar de inhoud van elementen als; voorraad, maten, afbeeldingen, beoordelingen, producteigenschappen etc. 

Laatst liep ik met de marketeer van onze klant BandenConcurrent tegen het feit aan dat we regelmatig banden op de site zagen met één band op voorraad. Niet ideaal als je veelal meer dan één band tegelijk verkoopt. Reden voor onderzoek naar de hoeveelheid banden met slechts één op voorraad. 

Met Screaming Frog was dit zo ingeregeld, en hebben we gelijk op andere elementen een check gemaakt om de volledigheid te controleren. Dankzij de custom extraction van Screaming Frog werd direct inzichtelijk dat 7.5% van de banden er één beschikbaar heeft. 48% miste een afbeelding van die specifieke band en 24% miste een bespaar vergelijking.

De vervolgstap is deze elementen via Google Tag Manager als custom dimensie in te schieten. Zodra we deze data aan het verzamelen zijn, kunnen we analyseren en aantonen of de voorraad en andere elementen het koopgedrag van de bezoekers beïnvloed.

Een voorbeeld met MediaMarkt

Om een herkenbaar voorbeeld te kunnen geven heb ik mediamarkt.nl door Screaming Frog gehaald om te zien of we opvallendheden rondom mogelijk negatieve product/ surf ervaring binnen de site kunnen vinden.

Totale productaanbod - 39% positieve beoordeling & op voorraad

Van het totale productaanbod is er op dit moment is er maar 39% met een positieve beoordeling en ook nog op voorraad op de online shop. Aan het belang van beoordelingen zou ik nog eens een volledig artikel kunnen wijden, al denk ik dat het internet er vol genoeg mee staat. Zeker in een markt als deze, waar de Coolblue’s de lat hoog leggen naar compleetheid van beoordelingen en ervaringen, is 60% zonder beoordeling een risico voor je online prestaties. Uiteraard zal een percentage aan consumenten elders de vergelijking gemaakt hebben en naar de Media Markt gaan voor de laagste prijs.

Op dit moment is 10% van de producten uitverkocht en dus niet leverbaar. Qua online voorraad is het hebben van een fors percentage ‘uitverkocht’ zeker geen positieve gebruikers ervaring. Tijdens het browsen 1 van de 10 producten niet wel tonen maar niet meer leveren vind ik fors in deze tijd.

Met de ‘custom extraction’ komt de data als volgt terug in Screaming Frog. Alles is te kopiëren / downloaden naar Excel voor snelle berekeningen en analyses:

60% zonder beoordeling.

9% niet meer online op voorraad.

Categorie: Bluetooth speakers

10% is uitverkocht. Waarvan de helft een 5 uit 5 beoordeling kreeg.

50% heeft geen beoordeling.

Categorie: Films & series

Deze categorie is een mooi voorbeeld van een uitschieter in niet meer op voorraad en zonder beoordeling. Qua beoordelingen kan er gediscussieerd worden of men nog films en series koopt die men niet kent, maar zeker het testen waard.

28% is uitverkocht.

81% zonder beoordeling.

Instellen van Screaming Frog ‘custom extraction'

Wanneer je bepaald hebt welke data je wilt ‘scrapen’ van de site, ga je naar ‘configuration > custom > extraction’.

Vervolgens krijg je een nieuw scherm naar de voorgrond waarin je de configuratie kunt maken voor het uitlezen van je elementen. Hieronder zie je de configuratie van de custom extraction voor het Media Markt voorbeeld.

Afhankelijk van waar de elementen zich bevinden en hoe de code is opgebouwd kun je 'XPath' of ‘CSSPath' gebruiken. CSS is wat ik gebruikt heb voor het uitlezen van de sterren beoordeling en kruimelpad. XPath is wat ik gebruikt heb voor het uitlezen van de prijs en voorraad in de meta property tags. Deze laatsten hebben geen opmaak waardoor XPath de beste keus was.

Screaming Frog heeft een uitgebreid aanbod in handleidingen voor alle features. Voor meer informatie over Screaming Frog’s custom extraction bekijk je deze bronnen:
Custom extraction: https://www.screamingfrog.co.uk/seo-spider/user-guide/configuration/#custom-extraction
Scraping voorbeelden:https://www.screamingfrog.co.uk/web-scraping/